LVMH et Montfermeil : quand un groupe de luxe s'investit dans une ville de banlieue

Dior, Guerlain, Givenchy, Veuve Clicquot… des marques que bien des habitants ne côtoient qu'à travers leur écran de télévision, pendant la coupure pub. Montfermeil, faut-il le rappeler, est située en Seine-Saint-Denis, dans le “9-3", et possède toutes les caractéristiques d'une ville de banlieue difficile : territoire enclavé, taux de chômage élevé, et quarante-cinq nationalités présentes.

Les citoyens de cette ville de 25 000 habitants frappent rarement à la porte d'une de ces enseignes, mais LVMH a fait le chemin inverse. Depuis juillet 2010, le groupe a mis en place un partenariat avec la mairie. “Tout est parti d'une rencontre individuelle entre le maire de Montfermeil et moi", explique Christian Sanchez, directeur du développement social du groupe. Une convention de partenariat est signée, dans laquelle LVMH s'engage à sensibiliser de manière récurrente ses collaborateurs, contribuer à la cohésion sociale d'une ville cosmopolite et faciliter l'insertion professionnelle des habitants.

L'engagement de LVMH se concrétise dans un premier temps par son investissement pour la cinquième édition du défilé “Cultures et création", qui a notamment pour but de fédérer les habitants. Les 500 participants annuels doivent présenter un costume de leur pays d'origine, et dans un second temps, une création répondant à un thème donné, comme par exemple le parfum. Guerlain, maison du groupe LVMH, a ainsi maquillé et parfumé tous les participants. De plus, un prix spécial du jury LVMH a été décerné à une jeune femme qui a pu ensuite participer au défilé The Ethical fashion show qui se déroule chaque année au Carrousel du Louvre. Les créatrices du défilé ont également pu rencontrer des professionnels de l'atelier haute couture de Christian Dior.

“Mais nous n'avons pas voulu faire un one shot, nous avons donc décidé de poursuivre l'aventure en prenant des jeunes en stage dès la troisième." LVMH reçoit ainsi pendant une semaine des jeunes du collège Pablo Picasso, les emmène en Champagne pour tailler des vignes et déguster du Veuve Clicquot, chez Guerlain, chez Sephora etc. “Le but est de leur faire découvrir les métiers en les considérant en tant que personne." Le groupe a aussi organisé deux sessions de son programme “Jobstyle", des ateliers de coaching sur le maquillage, la coiffure et le look. Des conseillères de Sephora aident ainsi les jeunes ou les demandeurs d'emploi à se préparer pour un entretien d'embauche. Pour l'instant, une trentaine de personnes en ont bénéficié. “Les jeunes se sentent considérés, et leur comportement change automatiquement."

200 collaborateurs de 10 maisons du groupe se sont ainsi investis dans cette action. LVMH a ainsi reçu le prix spécial du jury lors des Trophées de la diversité. “Il est vrai qu'un groupe de luxe étiqueté élitiste qui s'occupe d'une ville de banlieue n'est pas commun", souligne Christian Sanchez.