L'heure de la reconversion pour les entreprises de vente par catalogue

Mauvais temps, pour les acteurs historiques de la vente par correspondance. Leur modèle économique
si longtemps fondé sur le catalogue apparaît complètement obsolète, alors même que prospèrent et se
diversifient les nouveaux acteurs d'internet, tels qu'Amazon. Dans ces entreprises traditionnelles, le
coup est rude pour des salariés souvent peu formés. Leur reconversion constitue un défi d'envergure...

Depuis 1994, la vente à distance
− par catalogue − perd des
parts de marché, alors qu'auparavant,
elle progressait plus
fortement que le commerce de
détail. La décélération s'accélère :
les “vépécistes" traditionnels, qui représentaient
51 % du textile sur le web
en 2009, ne représentent qu'à peine
40 % du secteur aujourd'hui.

La Redoute : 700 emplois
supprimés

“La Redoute est en vente depuis trois
ans environ. C'est un choix de François-
Henri Pinault, qui souhaite concentrer
ses activités sur le luxe et se séparer de
ses autres entreprises", nous indique
Alain Dieudonné, délégué syndical
CFE-CGC. Début décembre, Kering
(ex-PPR, Pinault Printemps Redoute)
a choisi de céder La Redoute à
Nathalie Balla, sa PDG depuis 2009,
et Éric Courteille, secrétaire général
de Redacts (pôle vente à distance
de Kering). Ils vont constituer une
nouvelle entité qui, à l'issue de négociations
prévues au premier semestre 2014,
acquerra la totalité du capital, probablement
pour un euro symbolique.
La formation professionnelle promet
d'être un enjeu d'importance dans
des négociations appelées à s'ouvrir
entre les organisations syndicales et la
direction.

Avant la cession, Kering avait annoncé
la suppression de 700 emplois sur
3 300 postes en équivalents temps plein.
Pour les organisations syndicales, “il
sera nécessaire d'accompagner les garanties
sociales, pour ceux qui partiront comme
pour ceux qui resteront", commente
Alain Dieudonné. François-Henri
Pinault assure vouloir sécuriser plus de
100 millions d'euros pour
financer le plan qui suivra la
cession.

Concurrence agressive...

Dans cette entreprise “paternaliste"
de vente par correspondance,
il n'est pas rare de
trouver plusieurs membres
d'une même famille, des
couples ou des parents
isolés qui n'ont connu
qu'un seul employeur.
Ces salariés pourraient
être soumis à une double
peine s'ils devaient être
licenciés : un environnement
qui compte déjà un taux de
14 % de chômage dans la
région Nord-Pas-de-Calais et
une faible qualification initiale
qui risque de compliquer leur
reconversion.

Dans cet univers de la distribution
où La Redoute, née en 1873,
était connue pour son catalogue, le
virage de la technologie avait pourtant
été pris sans retard. Les commandes
se sont faites par le minitel, puis par
internet. La création de son site date
de 1995, deux ans avant la grande généralisation
d'internet en France. En
2009, La Redoute réalisait 63 % de ses
ventes sur internet. Une situation qui
s'est grippée à partir de 2010. La multiplication
des sites de vente par correspondance,
leurs structures légères,
leurs stratégies marketing sans le coût
du catalogue papier et son image
démodée, sont autant d'éléments qui
ont eu raison de sa position de leader.

... et remises à niveau
tardives

La concurrence fait plus que
jamais rage et les salariés
qui seront appelés à rester
dans le groupe devront probablement
se former pour
être plus polyvalents – sans
que les salariés connaissent
précisément l'avenir industriel
de la marque. “Il faudra des
mesures spécifiques, comme des
remises à niveau scolaire", admet
Alain Dieudonné, qui craint
que ces populations ouvrières
qui ont quitté l'école tôt et
n'ont connu que l'usine soient
difficilement ré-employables.
“Les organisations syndicales
insistent beaucoup sur le budget
de formation et de reconversion
qui sera alloué aux salariés qui
devront partir. Mais comme
le futur projet n'est pas encore connu et
que l'« information-consultation » qui
doit accompagner le plan de départs
n'est pas encore à l'ordre du jour, il est
difficile de savoir ce que la direction a
prévu, notamment pour les personnes les
moins formées", note le syndicaliste de
la CFE-CGC.

Quelles garanties pour
les salariés ?

Le sort des salariés de La Redoute est
au coeur des préoccupations de Martine
Aubry, maire de Lille. Elle a rencontré
François-Henri Pinault et lui a demandé
d'“assumer ses responsabilités". Quelques
jours plus tôt, Arnaud Montebourg,
ministre du Redressement productif,
avait également demandé des précisions
à l'actionnaire sur les compensations
qu'il donnera aux territoires. Quant à
Pierre de Saintignon, vice-président de la
Région Nord-Pas-de-Calais (chargé du
développement économique), il indique
qu'un emploi à La Redoute induit non
moins de trois emplois. Il précise par
ailleurs la faible utilisation par Kering
d'un plan régional de formation des
salariés, qui avait été mis en place pour
aider à la reconversion industrielle de
la région.

Le 26 novembre dernier, les responsables
syndicaux en ont su un peu plus
sur la “fiducie", c'est-à-dire le dispositif
qui permettra d'assurer des garanties aux
salariés, de nature sociales, salariales, à
des fins industrielles, de modernisation
et d'investissements. La suite devra
déterminer quels moyens seront mis
dans cette fiducie et comment les fonds
seront affectés aux différents postes,
notamment à celui de la formation.
L'intersyndicale CFDT, CFE-CGC,
CGT et Sud a organisé une manifestation
locale le 13 décembre.

La Maison de Valérie a disparu...

Autre enseigne “historique", La Maison
de Valérie (vente par correspondance
d'objets de décoration et d'ameublement),
elle, a fermé ses portes. Avec,
depuis octobre, ce message laconique
sur la page d'accueil de son site : “Après
quarante ans d'aventures, la Maison de
Valérie a cessé son activité commerciale.
Concernant votre suivi de commande ou
le service après-vente, pas d'inquiétude,
les équipes restent à votre service. Pour
suivre votre commande en cours, vous
pouvez appeler notre relation client (…)
ou vous connecter à votre compte client."
Cette marque, qui employait 155
salariés, est la propriété de Conforama
depuis 2010 (Conforama appartenait à
PPR jusqu'en 2011 et a ensuite été cédé
à Steinhoff International).
Secrétaire de la section commerce à la
Fédération cadres et employés (Fec) de
FO, Christophe Lecomte déplore que
“tous les plans de licenciement ne soient pas
visibles, même si l'objectif est de supprimer
l'entreprise. La Maison de Valérie en est
le triste exemple". Certains salariés sont
partis, d'autres ont retrouvé un emploi
chez Conforama.
Selon le syndicaliste, la raison
principale de cette “organisation
de destruction de la VPC" est liée
au choix de confier la logistique
des sites à des sociétés tierces.
“En réalité, vous achetez à un
autre fournisseur", explique-t-il.
Il montre aussi que la mutation
complète de l'acte d'achat
permet au chiffre d'affaires sur
internet de progresser tandis
que les magasins où l'on peut
retirer des marchandises payées
ne font plus recette : “Les
nouvelles méthodes de VPC visent
les magasins. Il se profile une
réelle catastrophe sur les magasins
physiques."

... après la Camif et Quelle

La Maison de Valérie a donc
été victime d'une stratégie qui
a déjà condamné la Camif (coopérative
fondée par des enseignants en 1947)
en mars 2009, avant d'être reprise par
Matelsom, Geodis et Téléperformance,
tandis que Manutan reprenait Camif
Collectivités. Quant à Quelle, spécialiste
allemand de la mode féminine, il a cessé
son activité en janvier 2012 après un
sauvetage raté de la part des 3 Suisses,
qui avaient tenté de réorienter l'activité
vers un public plus jeune.
L'adaptation aux nouveaux postes ne
fait pas partie des choix stratégiques de
toutes les directions qui réorganisent
les structures. “Les salariés de La Maison
de Valérie sont partis chez Conforama
sans être formés. Ils apprennent au fur
et à mesure, et se demandent surtout s'ils
ne seront pas concernés par le prochain
plan de départs", souligne Christophe
Lecomte. Il conclut, dépité : “Le
maintien des compétences n'est pas
respecté. Je pense même que pour les
formations, ceux qui sont au chômage
seront mieux traités."

LA REDOUTE PERD
DE L'ARGENT DEPUIS 2008

La Redoute affichait, en 2012, un chiffre
d'affaires de 1,1 milliard d'euros, pour
une perte opérationnelle comprise
entre 30 et 40 millions. En cinq ans,
PPR/Kering aurait investi 400 millions
d'euros, dont 300 millions pour combler
les pertes et refinancer l'entreprise.
L'annonce d'un plan social a un
précédent : en 2008, l'effectif total était
de 5 000 personnes.

LES 3 SUISSES VENDUS À OTTO, GÉANT
ALLEMAND DE LA VPC

Début 2009, 20 % des postes aux 3 Suisses ont été
supprimés (674 au total). L'enseigne a annoncé 28 millions
d'euros de pertes en 2008 et veut miser sur internet,
mettant en place une stratégie pour que le chiffre d'affaires
réalisé en ligne passe de 40 à 65 % en deux ans. Mission
accomplie, puisque la part du chiffre d'affaires sur le web
a atteint bel et bien “entre 75 et 80 %" en 2012, mais les
pertes sont de 50 millions d'euros environ en 2012. Le
passage sur la toile passe par la fermeture des magasins,
qui sera achevée en 2014. À nouveau, 250 personnes ont été
licenciées. Dès le 1er janvier, les 3 Suisses – devenus 3SI –
passeront sous le contrôle du groupe allemand Otto, géant
de la vente à distance. Les activités rachetées (le prix reste
confidentiel) intégreront une nouvelle entité, à capitaux
allemands, employant environ 6 000 personnes et réalisant
un chiffre d'affaires estimé à 1,3 milliard d'euros. Outre 3SI,
elle regroupera notamment Blancheporte et Becquet.